从315晚会看企业战略定位

2013年3·15晚会，虽看起来像是在唱独角戏，但也揭露了一些问题，从社会角度看，这些企业损害了消费者的利益，应该受到良心的谴责、法律的制裁，但从企业自身来讲，博主认为这其间存在一个企业的战略定位问题——战略定位决定了企业的所作所为。

很多企业或明或暗地对自己做了类似这样的战略定位：“XX产品的生产商和供应商”，或者再给自己戴一个大帽子：“XX产品的一流生产商和供应商”，这就导致企业以生产和销售产品作为了企业的主要事业，对于自身的产品，以销售为z*终目的，产品售出即完成了企业的任务，所谓的“三包”、所谓的“服务”，也都是为了应对国家法规和制度的手段，而非出企业自身的真诚意愿，因而对“三包”责任、对“服务”责任，能逃就逃、能躲就躲，遵循“卖出去的产品就是泼出去的水”的原则，因而就出现了3·15晚会所暴露的一系列问题：某“著名”企业的后盖门事件、某品牌汽车钢板生锈却不主动召回维修事件等等，对产品缺陷能遮就遮，能掩就掩，甚至表现出强硬、傲慢的态度。企业之所以这样，在于他们完全对不清楚自己正在做什么、以及应该做些什么。

就这个问题，德鲁克提出了“事业理论”的概念，事业理论涉及顾客和竞争对手，以及他们的价值观和行为，也涉及到企业如何获得回报。根据这一理论，一家企业之所以存在，其z*终目的并不在企业内部，而在于企业外部，即在企业的外部“创造顾客”，而顾客所要购买的永远不会是产品本身，而是产品所带来的效用价值。如果像前述情景一样，企业销售给用户的产品无法达到用户期望的效用价值，那么企业就不是在创造顾客，而是在抛弃、甚至消灭自己的顾客！

根据德鲁克的“事业理论”，企业需要明确的一个重要问题是：顾客购买的是什么？购买产品时隐含的需求是什么？顾客的哪些需求现有产品无法满足？这些问题的答案才是用户购买产品的真正动因，明确这个真实的动因之后，企业才能制定更为深入、精准的战略定位。

以汽车为例，用户真的是为了买一辆汽车吗？是为了支持汽车产业的发展吗？绝对不是！对不同的人讲，其购买汽车的目的也完全不同，对工薪阶层来讲，其采购行为背后的动因是“获取便捷、可靠、快速的交通运输能力”，而对富有阶层，其购买的目的是彰显其“身份”、“地位”，体现的是“财富”。

有了这个答案，企业的战略定位将会有所不同，其所作所为也将自然会有本质的不同。如果企业的目标细分市场在于工薪阶层，其战略定位可以是这样：“为工薪阶层提供便捷、可靠、快速的自由（驾）交通运输服务”——将企业的战略定位在产品所提供的服务上，而不仅仅是产品的制造和销售。有了这样的定位，企业售出产品仅仅是完成了整体工作的一小部分，其更多、更重要的关注点落在了产品使用过程中的技术保障上，技术保障成了企业的责任和义务，是企业使命的一部分，因此，企业会在产品的设计生产阶段就会有质量的保证，对于产品使用中出现的问题也不会躲躲闪闪，“三包”、“售后服务”也不再是仅仅为了应付政府的规章制度，企业不必再被动地应付外界舆论。

诚然，这样的技术保障需要一定的成本，但有头脑、会思考的企业也一定知道，这样的成本投入是有价值的，它换回的收益将更大，它得到的将是用户的忠诚、用户的二度甚至三度青睐、良好的口碑、更广阔的用户群体、更大的市场份额，以及竞争对手的嫉妒和恨；同时，在对产品缺陷的服务中，企业也将得到更多的创新源泉，使产品不断完美，为用户提供更丰富的效用价值，并藉此不断的为企业“创造顾客”——企业需要正确的战略价值观！

打一个不是很恰当比喻，每个正常的成年男女，都会生育子女，不仅会生，而且会抚养至成年甚至更久，不惜成本；即使在成长中有各种身体上的不适，作为父母也会悉心照料。这是因为人类对子女有亲情、柔情，有关爱、有责任，也有日后依靠子女养老、孝敬的回报期望。作为一个企业，其产品就类似人类的子女，可为什么在这个领域就会出现“只生不养”的情况？因为企业对自己的产品缺乏亲情和关爱，推卸了对其产品应付的责任，也把售出的产品放在了自己利益的对立面，看不到对售出产品缺陷的“照料”会带来的回报！

以产品为核心的战略，是短期行为战略，企业的发展前景是可见的，也是有限的；而以服务为核心的企业战略，则是长期稳定、持续发展的战略。因此，对于制造业，应该彻底改变从前以产品为核心的战略，代之以更具有发展前景的服务战略——产品的z*终目的在于为用户提供高效能的服务，而不在于产品本身。

用户所关心的，才是企业真正关心的，双向站在一个立场上，才能在一次的你卖我买中达到双赢，而不是把产品的买卖当成在一笔金钱的争夺中你死我活的斗争。 一些企业错误的把短期、甚至仅是眼前的利益作为了企业存在的全部核心，却忽视了企业在实体方面、在生存力量上的积蓄；企业售出的产品，应该成为企业的广告媒介、口碑，而不是同时炸伤企业自身和用户的炸弹！

一个优秀的企业无需比竞争对手优秀太多，只需要一点即可，对于制造业来讲，做好服务、把产品的使用效能看作企业的战略核心就是这样的一个“点”——用户对于产品出现的局部缺陷是可以容忍的，用户所不能容忍的是企业对产品缺陷的不负责任、推诿和傲慢！

对于制造业务是如此，对专门做服务的企业，如电信、广电，以及其他的ISP、ICP等，更应该把用户对自己产品的使用效能看作企业的命根子，而不是醉心于玩一些新的技术、新概念（除非这些技术、概念的确有利于提高企业的服务效能）、新的名词，甚至把这些当成了企业经营的核心！

建议那些希望获得成功和远大发展的企业：伸出你的手，送上你真诚的服务；当你的手收回时，带回的东西会更多！